Щоб суб’єктивний контент почав приносити трафік, користь і славу, треба припинити цупити його з соцмереж.
Двадцять років тому, коли виник термін «блог», він означав приватний онлайн-щоденник. Блоги — гнучкі, динамічні, розмаїті й загальнодоступні — навіть якийсь час сприймалися як потенційні конкуренти медіа (ми про це писали). Але сьогодні розділ під назвою «Блоги» на більшості українських онлайн-видань заповнений переважно вторинним, позиченим або вкраденим у користувачів соціальних мереж контентом. Редакції публікують його на сайті (іноді без посилання на джерело) й закидають у ті самі соцмережі. Проте цей вторинний контент рідко стає по-справжньому популярним. Натомість редакції могли б зробити з блогів лінійку ексклюзивного, важливого для спільноти та запитаного в аудиторії контенту. Й добірні дописи з соцмереж теж можна використати, тільки в інший спосіб.
«Блоги» у практиці українських онлайн-видань — це евфемізм. Цим словом називають авторські колонки, за які авторам не платять грошей. Як правило, автори позбавлені й того базового права, яке робить блогера блогером: писати й публікувати у «блогах» усе, що захочуть. Зрідка вони пропонують теми чи готові тексти редакції, яка має право відмовити; частіше редакція пропонує тему їм.
Ще частіше ніхто нікому нічого не пропонує. Герой нашої розсилки Володимир Гевко розповідав, як став знаменитим завдяки вдалому допису на своїй фейсбук-сторінці. Онлайн-видання копіювали його допис без дозволу і публікували у «блозі», про існування якого сам «блогер» не підозрював. Це звичайнісінька крадіжка контенту, до якої видання, які себе поважають, не мали б опускатися. Практика ця дуже поширена. Наприклад, «блогерами» видання «Волинські новини» у такий спосіб стали російський опозиціонер Михайло Ходорковський, проросійський телеведучий Дмитро Співак та журналіст Роман Марциновський, якого насправді звуть Анатолієм.
Однак навіть практика копіювати й публікувати фейсбук-дописи з дозволу автора — непродуктивна й приречена на стратегічний провал. Із кількох причин.
По-перше, якщо видання працює для певної спільноти, то копіювати й публікувати дописи людей, авторитетних і популярних у цій спільноті, означає конкурувати з оригіналами. Копія фейсбук-допису, опублікована на сайті, зазвичай не має ніяких переваг у порівнянні з самим фейсбук-дописом, а люди, які вже читали оригінал, будуть роздратовані копіпейстом.
По-друге, видання отримує публікацію, але не автора і не аудиторію, підписану на нього в соцмережах. Цупити тексти у «лідерів думок» безглуздо, якщо самі ці лідери думок не сприяють поширенню контенту.
По-третє, якщо ти цупищ із соцмережі, то не можеш претендувати на ексклюзивність. Конкуренти можуть поцупити цей самий текст, і буде ще тупіше, ніж якщо прийти на вечірку в однакових сукнях.
По-четверте, сам контент із соцмереж зазвичай слабший, ніж міг би бути, якби писався спеціально для медіа. Фейсбук-допис може бути яскравим і влучним, але недокрученим, неповним, без достатніх аргументів, прикладів і пояснень. У соцмережі ці недоліки почасти компенсує спілкування в коментарях, яке під публікаціями «блогів» на сайті зазвичай не виникає.
Суб’єктивні тексти (назвіть їх блогами, колонками чи як завгодно) важливі, але лише в контексті. Цим контекстом можуть бути інші публікації видання — новини, аналітика тощо, — і дискусія, яку матеріал провокує або підтримує.
Висмикнуті з соцмереж шматочки суб’єктивного контенту в більшості випадків не вписані в контекст і тому не спрацьовують. Редактори ж роблять із цього висновок, що «блоги» «не заходять» в аудиторії їхнього видання, а отже, на них можна заощадити. Іноді після цього розділ занепадає й загниває, в інших випадках — як у цьому — перетворюється на аналог паркана, заліпленого дешевими агітками місцевих політиків.
Що робити, аби розділ «Блоги» приносив трафік і славу, а не розчарування?
Редакційний контент окремо, контент із соцмереж — окремо. Від дарів фейсбука не потрібно відмовлятись, але продукти соцмережного мисливства-збиральництва варто вивести в окрему лінійку дібраного (curated) контенту. Норвезький медіаексперт Мортен Холст розповідав про успіх, який принесла виданню рибальського містечка стрічка вручну відібраних твітів про все, що пов’язане з риболовлею. Якщо ви — міське видання, стрічка найцікавіших дописів у соцмережах, пов’язаних із життям і проблемами вашого міста, може бути й на вашому сайті; якщо видання про балет, можна робити добірку про балет і так далі. Головне — регулярність і адекватні принципи фільтрування.
Ця інновація практично безкоштовна. Є кілька способів вставляти контент із фейсбука на сайт, а WordPress має опцію додавання модерованої стрічки фейсбука чи твітера на головну сторінку. Зрештою, можна формувати стрічку вручну, періодично відправляючи давніші дописи в архів.
Блоги вимагають редакторської роботи. Вигадування та формулювання тем, пошуку авторів і переговорів із ними, вибивання з них текстів, редагування, ілюстрування. «Між іншим» таке не робиться. Нормально, коли в редакції цим займається окрема людина, або ж це, принаймні, велика частина щоденних обов’язків одного з членів команди.
За суб’єктивний контент можна і треба платити. Писати тексти — це робота. Й це не перестає бути роботою, коли ви називаєте ці тексти не колонками, а «блогами». Фраза «ми не платимо за блоги!», яку ми не раз чули від редакторів, у перекладі означає «ми не бачимо в суб’єктивному контенту достатнього потенціалу й згодні на те, що він залишатиметься маргінальним».
Але ж інші не платять — і живуть якось! Так, ми теж знаємо історії видань, які вважають, що «платять» авторам колонок-блогів доступом до своєї аудиторії та можливістю сказати їй щось важливе. Проте тут виникає замкнене коло. Автори, мотивовані сказати щось певній аудиторії, почнуть звертатись до видання лише тоді, коли ця аудиторія читатиме, поширюватиме й обговорюватиме суб’єктивний контент із цього видання. А отже, видання сприйматиметься як вигідна трибуна, постійний осередок обміну думками між «лідерами думок» певної спільноти. Наприклад, це працює на «Збручі» (де, до речі, за колонки платять, як нагадала нам Юстина Добуш). Але не працює на «Українській правді» — там розділ блогів, куди колись позапрошували відомих і впливових людей, виглядає як сховище контенту другого сорту в порівнянні навіть із «колонками». Хіба що Арсен Аваков іноді додає драйву своїми серенадами.
Коли конвеєр суб’єктивного контенту налагоджений, а переваги співпраці саме з вашим виданням стали очевидними, можна ще раз подумати про те, чи треба платити або пропонувати гонорар усім «блогерам». Частина з них може погодитись писати за так. Та не слід забувати, що носіями цікавих думок і поглядів є й ті люди, які не звикли до публічності чи не мотивовані висловлюватись.
Є принаймні два способи добування колонок «пасивних» авторів.
Перший — знайти потрібну людину, записати її монолог або відповіді на запитання з певної теми та перетворити наговорене в колонкоподібний текст. Автору залишається підправити й затвердити новонароджену колонку. Це дозволяє охопити масу потенційних «блогерів», які мислять яскраво або є експертами, але невправно пишуть.
Другий — побачивши цікаву думку в соцмережі, запропонувати її авторові написати для вашого видання на цю або суміжну тему, але ґрунтовніше. Для таких випадків корисно мати опис або зразок формату, адже слова «блог», «колонка», «репліка» для різних людей значать різне.
Команда редакції — це теж автори. Їх можна і треба залучати для писання блогів-колонок. Це корисно не лише для змісту та образу видання (короткі колонки журналістів у «Газеті по-українськи» чи «брєдіки» на останній сторінці «Українського тижня» — це візитівки цих медій), а й мотивує людей. Додає їм відчуття, що їхня думка важлива й цікава. Керівникові редакції, як обличчю медіа, також корисно час від часу висловлюватись у блогах — коли є що сказати, звісно.
«Йой, най буде» — хибна тактика. Навіть від відомих людей не варто брати абиякий контент, особливо якщо він не ексклюзивний. Політики, бізнесмени та їхні прес-секретарі часто заводять «блоги» на багатьох сайтах і публікують усюди однакові дописи. Наприклад, днями на Zaxid.net вийшов «блоговий» матеріал бізнесмена Олега Манзія, який починається зі слів «В умовах сьогодення кожен бізнес отримує безліч питань, які турбують клієнтів, партнерів та інвесторів». Якщо загнати цей велемудрий пасаж у ґуґл, побачимо, що той самий текст опублікований на сайтах «Будпортал», «Львівський портал» і на фейсбук-сторінці компанії автора. Те саме стосується значної частини, можливо, більшості дописів у цьому розділі. Ці дописи не обов’язково порожні, іноді в них трапляється важлива інформація, але ні до блогінгу, ні до колумністики вони не мають жодного стосунку: це просто піар. Якщо політик чи бізнесмен неспроможний сформулювати важливу думку в форматі колумністичного тексту, засмічувати його писаниною розділ «Блоги» не слід.
Оригінальний суб’єктивний контент може стати фішкою вашого видання й генерувати не менше трафіку, ніж новини, репортажі або розслідування. Але для цього слід поставити колумністику в пріоритет і виділити на це достатні ресурси. Якщо ваші пріоритети інші або ресурсів для підтримання постійно наповнюваного розділу «Блоги» немає, або з якихось інших причин із живою колумністикою не складається, краще прибрати його з сайту зовсім, ніж закидати й дозволяти — як тут або тут — перетворитись на некрополь.
Головне зображення звідси.
ДовгийПес 