Вчора вас читали сотні, а сьогодні — мільйони. А завтра буде похмілля.
Як зробити контент вірусним? Запитайте про це ґуґл — побачите сотні порад: «формула вірусного контенту», «9 способів згенерувати вірусний контент», «як грамотно створити вірусний контент», «як зробити вірусним відеоконтент для соцмереж» і так далі. А ось на запит «як пережити вірусний контент?» ґуґл, скоріш за все, не запропонує вам нічого (або щось про коронавірусний апокаліпсис). А ось ми — запропонуємо.
Наш найбільший вірусний успіх за два роки роботи на MediaLab виглядав так. Звечора 25 листопада ми приготували на завтра черговий текст про щось помірно важливе зі світу медіа, але зненацька Верховна Рада запровадила воєнний стан у кількох областях. Ми дивились на шалений потік дописів у фейсбук-стрічці й розуміли, що наш текст завтра нікому не знадобиться — всі будуть писати про воєнний, або, якщо по-малограмотному, «військовий» стан. Потім вирішили написати поради: як поводитись із інформацією під час війни. Це мав бути пост у фейсбуку для наших читачів, але написаний за двадцять хвилин «на колінці» текст виглядав усе ж вартим публікації на сайті. Опублікували — й спостерігали в ґуґл-аналітиці за тризначними показниками відвідуваності на нашому зазвичай малолюдному нішевому сайті. Буяння тривало три дні, посилившись після того, як Уляна Супрун зробила допис на основі наших порад. Ці три дні дали нам тримісячну норму аудиторії на сайті. А потім сталось найповчальніше.
Тобто — нічого. Статус кво (до речі, цей вираз походить від in statu quo res erant ante bellum — «так, як було до війни») відновився: трафік повернувся на звичний рівень. Щоправда, ми сприйняли це як карколомне падіння і засмутилися. Наші наступні тексти збирали сотні переглядів, а не десятки тисяч. Кількасот підписників, які з’явились у фейсбук-сторінки, телеграм-каналу та розсилки, виявились переважно пасивними, не зацікавленими в нашому типовому контенті. Натомість усі показники, які характеризують поведінку аудиторії на сайті — відсоток відмов, тривалість перебування на сайті тощо, — сильно погіршились. Так ми зрозуміли, що сплеск вірусного поширення — бентежна пригода, але аж ніяк не новий етап в історії нашого проєкту.
Що таке вірусність? Грубо кажучи, це здатність контенту поширюватись самостійно, з уст в уста і з рук у руки, без допомоги людей, які його створили та опублікували. Соціальні мережі й месенджери — ідеальне середовище для вірусного поширення контенту, зокрема завдяки функції пересилання/репосту, що дозволяє людині «поділитися» контентом, який вона сама не спожила.
Чому вірусний ефект — це добре:
- про ваше медіа почують ті, хто дотепер не чули;
- ваш контент побачить величезна кількість людей;
- у вас може зрости кількість підписників, які, можливо, стануть постійними читачами (якщо ви швидко придумаєте, як під час нетривалого контакту розповісти приходькам про себе та переконати повернутися ще раз або зафоловити вас);
- якщо ви заробляєте на рекламі, вірусний ефект може принести вам гроші.
Чому не дуже добре:
- контент живе своїм життям — обростає інтерпретаціями та доповненнями, на які ви ніяк не впливаєте;
- значна частина аудиторії, яка побачить ваш контент, випадкова і не ваша;
- аномальний сплеск відвідуваності може погано вплинути на репутацію вашого ресурсу на цифрових платформах — ґуґлі, фейсбуку тощо, а також погіршити деякі метрики видання.
Але головна шкода — психологічна. Вам захочеться ще. Але ви не можете спричинити вірусний ефект навмисно.
Ні, звісно, є купа контор, які обіцяють своїм клієнтам «створення вірусного контенту». Почасти це карго-культ — відтворення умов, за яких, за спостереженнями маркетологів, контент найчастіше стає вірусним. Почасти — використання ефективних каналів комунікації, реклами та інших засобів початкової стимуляції, тобто копняк контенту під зад. Такий контент справді може стати популярним. Та все ж є маса «але», які дозволяють ствердити, що гарантованої вірусності не існує.
Це значить, що ваші спроби повторити успіх, імовірно, будуть марними. Ми робили такі спроби. О, ми навіть зробили текст, який мала гарантовано перепостити Уляна Супрун (і вона перепостила) — цього разу змістовніший і ґрунтовніший за ті писані поспіхом поради. Матеріал злетів, але не так високо. І що найгірше: пристойний показник, який до «воєнного стану» зробив би нас щасливими, сприймався як невдача.
«Оптимізація заголовків, покращення формату публікацій та ретельний добір ілюстрацій для того, щоб ваші матеріали отримали більше уваги — це не те саме, що прагнення зробити контент вірусним, — пише блогерка Джейн Гаркнес. — Якщо ви пишете на певну тему лише для того, щоб змусити юрбу незнайомців прочитати та поширити ваш матеріал, ви марнуєте час».
Джейн працювала в таблоїдному онлайн-виданні, яке пише про знаменитостей. Вона розповідає, що і редактори, і більшість авторів весь час прагнули зробити матеріали видання вірусними. Джейн не надто переймалась вірусністю — з нею це сталося випадково. Матеріал, який вона написала, став найпопулярнішим матеріалом року. Побачивши сто тисяч переглядів, вона зраділа, але за наступні кілька тижнів цифра на лічильнику зросла до семи мільйонів.
«Я знала, що всі ці мільйони людей кинули оком на мій текст, — розповідає вона. — Але чомусь цього не відчувала. Ці сім мільйонів нічого не значили».
За місяць вона написала текст про фемінізм та альтернативну медицину, яким дуже пишалась. Але він набрав заледве тисячу переглядів. «Це набагато менше за сім мільйонів, але значило для мене набагато більше. Жінки коментували, розповідали свої історії. Почались цікаві дискусії. Цей текст мав сенс, хоч скільки переглядів у нього було», — розповідає Джейн.
Як пережити похмілля після вірусного ефекту? Це нелегко. Минули місяці, перш ніж ми почали сприймати наші звичні кількасот чи тисячу відвідувачів/переглядів як нормальний результат, а не провал чи не вартий наших зусиль мізер. Ми переконували себе в тому, що наші читачі — наші, цінні, й кожен із них важливіший за тисячу випадкових кліків.
Якось ми написали про це у фейсбук, і в коментарях зголосилась людина, яка натрапила на наше видання завдяки вірусному поширенню порад щодо воєнного стану — і стала постійною читачкою. Це був конкретний, уособлений позитивний результат.
Блогер і фотограф Френк Вон був глибоко вражений загибеллю одного з персонажів телесеріалу The Walking Dead. Він поділився своїми переживаннями з фейсбук-друзями, й знайома газетярка запропонувала опублікувати некролог телегероя. Замітка вийшла в малотиражній газетці провінційного американського містечка. «Я вважав це добрим жартом: ми посміємось і будемо чекати, що далі трапиться в серіалі», — розповідає Вон. За чотири дні про некролог Ґленна Рі повідомили тисячі медій в усьому світі. Замітку поширили десятки мільйонів разів, а редакцію газетки закидали проханнями прислати паперовий примірник. Вон і його подруга-газетярка отримали за цей текст, написаний за п’ять хвилин, нагороду Associated Press.
«Минуло три роки, але я досі не розумію, як це сталося, — пише Френк Вон. — Після цього я писав смішні, провокативні, зворушливі тексти. Я перепробував усе, але успіх того некрологу був недосяжним. Мої тексти читали заледве кілька десятків людей». Він надовго покинув писати, але потім повернувся до блогерства, змінивши підхід: «Я писав заради успіху, але це була хибна мета. Тепер я пишу тільки тоді, коли маю що сказати. Якщо люди читають це — чудово. Сподіваюся, їм це піде на користь. Якщо не читають — не біда».
Історію, схожу на нашу, розповідає блогер і письменник Джеф Ґойнс. Його допис про те, чому важливо мандрувати, поки ти молодий, за рік після публікації поширив у фейсбуку якийсь сінгапурський студентський активіст. Його друзі — активісти з інших південноазійських країн — поділились цим, як на наш смак, доволі банальним дописом із своїми друзями. Протягом тижня Джефів допис поширили 250 тисяч разів, а його скромний сайт отримав мільйон нових відвідувачів. «А тепер найдивніша штука: все це ні до чого», — констатує блогер.
Вірусність пересічного допису спантеличила Джефа. «Що це значило? Чи слід мені перефокусуватись і почати писати про подорожі? Чи треба мені намагатись утримати якомога більше цих нових читачів? Як мені тепер поводитись?» — розмірковував він. А наступного тижня хвиля трафіку вщухла, і Джефові довелося знов воювати за увагу читачів.
«Я зробив висновок: щотижня я повертаюсь до нульової позначки, — пише Джеф. — Жоден окремий творчий успіх не може залишитися сталим». Він наводить приклад авторки «Їж, молись, люби» Елізабет Ґілберт. Після того, як ця книжка несподівано стала бестселером, письменницю постійно запитували: «А ви не боїтеся, що ніколи не зможете перевершити цей успіх?» Звісно, Елізабет боялася. У своєму виступі на TED письменниця визнала: «Скоріш за все, мій найбільший успіх позаду». Їй довелося навчитись працювати, не намагаючись перевершити себе-в-минулому. Що, власне, радить і Джеф: писати щодня, не озираючись на вчорашній мільйон відвідувачів.
Словом, робіть контент для своєї аудиторії, не нехтуйте нагодами її розширити, зокрема й вірусною хвилею, якщо вона з вами станеться. Але пам’ятайте, що аудиторія — це люди, а не цифри.
Головна картинка звідси.
ДовгийПес 