Навіщо виданню потрібна сторінка «Про нас»

10 аргументів на користь знайомства із читачами та інструкція з його створення.

«А шо, вона потрібна?» та «Я вас прошу, про нас і так знають» — дві найпоширеніші причини, чому в онлайн-медіа немає сторінки «Про нас». «Це або неусвідомлення потрібності, або самовпевненість», — каже віце-президентка дослідницького центру про журналістику Poynter Institute Келлі Макбрайд. Для самовпевнених у Келлі є проста відповідь: ви помиляєтеся, якщо думаєте, що про ваше медіа всім усе відомо. По-перше, відомо далеко не все, а по-друге, радше лояльним читачам. «Якщо ви саме та людина, яка думає, що про її медіа добре знають, спитайте себе, чи ви задоволені розміром своєї аудиторії. Чи хотіли б ви її збільшити? Якщо так, розкажіть людям про себе», — пише Келлі.

Дисклеймер: сторінка, про яку йдеться в цьому тексті, може називатися як завгодно — «Про нас», «Про редакцію», «Про проєкт» тощо. Це може бути навіть не одна сторінка, а ціла їх екосистема — для конкретних зацікавлених людей (читачів/авторів/рекламодавців) чи з відповідями на конкретні запитання (хто працює в редакції/як стати дописувачем/кому скаржитися на помилки в текстах тощо). Як це все назвати і структурувати — питання смаку, здорового глузду і дослідження користувацького досвіду.

Сторінка-знайомство потрібна всім дотичним до конкретного видання людям. Але найбільше і зі суто прагматичних міркувань — медіаменеджерам та редакції. Завдяки цій сторінці представники медіа:

• Говорять самі за себе. Уявіть, що ви прийшли на вечірку із другом, і він цілий вечір розповідає про вас іншим людям у вашій присутності. Розповідає здебільшого правду, але іноді помиляється у фактах або приписує вам думки, яких ви насправді не думаєте, чи почуття, яких не переживаєте. Ви постійно стоїте поруч, слухаєте ці розповіді і не втручаєтеся, хоча розумієте, що самі представили б себе інакше. Саме таку поведінку — стояти мовчки поруч, поки хтось про вас говорить — обирають медіа, які покладаються на те, що читачі зрозуміють їх самі або завдяки відгукам. Звичайно, зрозуміють. Але наскільки розуміння виявиться насправді непорозумінням? Говорити самим про себе, не чекаючи, поки це зробить хтось інший — найліпший спосіб наблизити уявлення редакції та уявлення аудиторії про роботу конкретного медіа.
• Завжди мають на що послатися в разі суперечки. Апеляція до правил, особливо писаних, часто діє на співрозмовників магічно. Надіслати вам текст на узгодження? Даруйте, в редакційних правилах, які ми не можемо порушувати, написано, що на узгодження ми даємо лише пряму мову. Назвати вас видатним адвокатом Софією? Ми би з радістю, але наша редакційна політика — ось тутечки вона прописана — вимагає вживати фемінітиви. Правила і закони у цьому випадку вигадують ті самі люди, які до них апелюють і які за бажання могли би їх змінити. Але, по-перше, не могли би, а по-друге, співрозмовники про це, на щастя, часто забувають. Написані правила — це святе 🙂 Привіт, улюблені логічні хиби.
• Заощаджують купу часу. Прописавши один раз відповідь на запитання, яке вам часто ставлять читачі, рекламодавці, фрилансери чи інші люди, які взаємодіють із виданням, ви не муситимете повторювати одне й те саме купу разів різним людям. Коли ми працювали на Медіалабі, зробили таку інструкцію для зацікавлених у співпраці. Страшно уявити, що всі ці пункти ми б щоразу писали в месенджері чи на пошті окремо кожній фрилансерці та фрилансеру, з якими співпрацювали протягом двох років. Тобто ми цього всього окремим людям і не писали б, у підсумку гірше з ними розуміючись і маючи більше проблем у співпраці.
• Збирають навколо видання саме тих людей, яких планували.«Розповідати про видання потрібно, щоб людина зрозуміла, куди потрапила, і вирішила, чи треба їй тут бути», — каже головна редакторка івано-франківського «Куфера» Ольга Перехрест. Зрозуміти це, до речі, допоможе не лише сторінка «Про нас», а й візуальне чи графічне оформлення на сайті: тематичний слоган чи малюнки тощо. Що прямолінійніше читачам кажуть: видання розраховане на юристів, адвокатів та суддів — то легше їм закрити вкладку чи навпаки запам’ятати проєкт і повертатися до нього знову й знову. Натомість медіаменеджер здорової людини розуміє, що уявна аудиторія видання має бодай частково відповідати реальній. Інакше щось тут не так, і не обійтися без стратегічної сесії.
• Ліпше розуміють самих себе. Іноді десяток речень на сторінці «Про нас» — це години розмірковувань та обговорень у команді. Ці розмірковування допомагають подумати про те, що не встиглося на етапі запуску проєкту (або змінити початкову візію), та узгодити бачення роботи серед учасників команди. Ні, це бачення за замовчуванням не однакове. Навіть якщо в редакції немає конфліктів і здається, що суперечностям нема звідки взятися. Але щоби пункт «ліпше розуміють самих себе» спрацював, доведеться заморочитись і не писати на сторінці «Про нас» загальні порожні фрази для галочки (їх, в принципі, не треба писати в будь-якому разі).
• Підвищують шанси на успішний спільнокошт або продаж платного контенту. «Сторінку “Про нас” зазвичай добре оформлюють стартапи та неурядові організації. Перші — бо пропонують на ринку щось нове і мусять про це розповісти, щоб продати, а другі — бо часто збирають гроші на ті чи інші свої потреби», — каже Келлі Макбрайд. Втім видання, які обирають бути незалежними від політиків, бізнесменів і грантодавців, мало чим відрізняються від стартапу та неурядової організації — вони мусять зацікавити читачів, які заплатять за їхні послуги. А зацікавлювання варто починати не з випрошування грошей, а зі знайомства.
• Запам’ятовуються. Дослідження показують, що багато людей не можуть пригадати назви медіа, які читають. Щоб на це вплинути, The Guardian додає на зображення сніпетів у соцмережах свою назву — її добре видно на картинці, і читачі помічають, на матеріали якого ЗМІ клікають. Запам’ятовуванню сприяє будь-що, що відрізняє видання від усіх інших медіа — слоган, логотип, дизайн і, в тому числі, сторінка-знайомство. Щоб читачі, які не мають звички шукати таку сторінку на сайті, її не проґавили, скористайтеся пунктом 10 з алгоритму наприкінці цього тексту.
• Допомагають читачам критично ставитись до інформації. Допомагають читачам критично ставитись до інформації. «Журналісти нарікають на рівень медіаграмотності своєї аудиторії. Коли ж ми, експерти з проєкту MediaWise, вчимо підлітків оцінювати інформацію, ми щонайперше звертаємо їхню увагу на те, звідки вона походить. Натомість із сайтів деяких регіональних видань навіть неясно, якого регіону вони стосуються, — каже медіадослідник Джой Мейєр. Сторінка «Про нас» — ідеальний простір для критично налаштованого читача, який хоче пересвідчитись, що може довіряти виданню. Не треба ще раз перечитувати весь «По той бік новин», щоб пригадати, що проєктам з невідомими засновниками, спонсорами, авторами, джерелами не слід довіряти. Розміщуючи на своєму сайті відповіді на всі ці запитання, ви привчаєте читачів, що покладатися інформацію лише після її базової оцінки — норма.
• Пояснюють свої переваги. «У нас на сайті прописані правила використання текстів і структура редакції: нам важливо, щоб читачі знали, що у нас пишуть живі люди з унікальною експертизою для ринку, а не боти чи рерайтери», — каже комунікаційниця видання Liga.net Роксолана Авраменко. На сторінці «Про нас» варто хвалитися, якщо є чим. Але пам’ятайте, що непереконливі голослівні епітети на кшталт «унікальне видання», «ми це зробили перші в історії», «наші новини найточніші на материку» нікого не переконують. Якщо ви справді в чомусь перші, унікальні чи для вас пишуть найфаховіші фахівці, не вагайтеся про це розповідати, але наводьте цифри, факти та прізвища.
• Підвищують шанси видання потрапити в рубрику «Знайомтесь» розсилки ДовгийПес.

Якщо ви надумаєте створити чи переглянути свою сторінку «Про нас», скористайтеся цим алгоритмом від медіадослідників з Інституту Пойнтера:

1. Складіть список людей, які мають затвердити, що буде написано на сторінці «Про нас».
2. Оберіть одну людину, відповідальну за розробку сторінки від А до Я.
3. Зберіть невелику групу людей, які зроблять чернетку сторінки.
4. Визначіться, на які питання відповість сторінка. Можуть бути такі: навіщо ви потрібні, про що ви пишете, з якої перспективи, як ви випавляєте свої помилки, хто ваш власник або звідки гроші, як аудиторії з вами взаємодіяти, що вам потрібно від читачів та хто працює в редакції.
5. Напишіть чернетку.
6. Обговоріть її з усіма, хто має висловитись, і відредагуйте.
7. Оформіть це на сайті.
8. Поставте в навігаційному меню так, щоб було добре видно (бажано на горішній панелі меню).
9. Опублікуйте.
10. Важливо: приверніть до цієї сторінки увагу.
11. Важливо: оновлюйте, коли в редакції щось міняється.

Головна картинка звідси.