Як медіа пережити «український рамадан»

14 порад для онлайн-видань, які не хочуть втрачати аудиторію під час зимових свят.

Попереду на нас чекає провал. Не такий тривалий і глибокий, як улітку, але все ж провал у відвідуваності на час зимових свят для онлайн-ресурсів практично неминучий. Читачі менше ходять на роботу, відкладають ноутбуки, більше проводять часу з друзями й родинами, дивляться телевізор. Ще років десять тому вихідні довкола Нового року та Різдва були настільки безнадійно мертвими, що онлайн-медіа просто припиняли оновлюватись — хіба що новинарі впівока подивлялись у стрічки інформагентств. Тепер, коли половина чи більше споживання контенту перейшла у смартфон, онлайн-видання отримали другий шанс.

«У добу до соцмереж падіння було катастрофічним — до 70%, — каже головред «Українського тижня» Дмитро Крапивенко. — Зараз трохи легше, бо люди, хоч би де і як відпочивали, все одно сидять у соцмережах, і коли є якийсь хайп, то активно читають новини. А хайп виникає часто».

«Зазвичай це близько 20-25% мінус до трафіку. Ми вже звикли не робити з цього великого діла. Якщо знаєш, що буде сракопад, замість засмучуватися, просто підготуйся», — коментує співзасновниця «Платформи» Марія Фронощук.

До того ж, як ми не раз чули від редакторів у контексті виживання неполітичних видань під час виборів, «всім цікаве лише Х» — хибне припущення, бо завжди є люди, зацікавлені в інших речах. То, може, й «нікому не цікаві новини» — не вирок? Ми поговорили з редакторами різних видань і сформулювали поради, які дозволять пережити «український Рамадан» із меншими втратами.

Вигадайте оригінальні живі привітання. Не такі, як вам присилають у вайбер колишні однокласники. Свята — прекрасна нагода показати обличчя команди, наблизитись до аудиторії та запізнатися з нею по-людськи.

Вигадайте спеціальний святковий контент. Редакторка сайту Біляївка.city Галина Халимоник розповідає, що її виданню вдається практично не втрачати аудиторії на зимові свята: «Ми її тримаємо конкурсами — новорічних дитячих костюмів, ялинок і тому подібного. А ще новорічним лайфстайлом: місцевими рецептами, історіями про незвичні способи зустріти Новий рік, фотографіями прикрашених будинків».

Але при цьому не будьте банальними. «У ці дні публікують безліч текстів на кшталт “10 найкращих фільмів, які змінять ваше життя напередодні Різдва” чи “148 корисних властивостей мандаринок, про які ви не знали”. Заголовки працюють, люди клікають, але зловживати такими текстами — не поважати свою аудиторію», — каже головна редакторка «Експресу» Уляна Вітюк. Натомість вона рекомендує брати несподівані теми: «Наприклад, торік наш текст “(Анти)рецепти щасливого життя” приніс багато кліків. Як і “Зробіть своє Різдво несподівано простим”».

Складіть контент-план. Головна редакторка мережі CitySites Ірина Труш, яка керує вісьмома міськими виданнями, радить чергувати в плані розважальні, цікаві й корисні матеріали. Головред волинської інформагенції «Конкурент» Андрій Лучик розповідає, що його команда готується до «великих канікул» із початку грудня: складає контент-план, пише розмаїті підсумки року, підбірки, рейтинги тощо.

Попередьте аудиторію про те, що особливого приготували на свята — анонсом на сайті, в соцмережах і всіма можливими каналами. Читачі знатимуть, що до вас є сенс заходити.

Канікули для всієї редакції? Краще не треба. Галина Халимоник розповідає, що її редакція має вихідні лише першого-другого січня. Напевно, якщо ви і ваші колеги — люди релігійні, варто додати до цього 25 грудня або 7 січня.

На думку Ірини Труш, святкові дні — це шанс стати популярнішими на тлі пасивних конкурентів. «Чимало журналістів у редакціях беруть відпустки, а ті, хто залишається на чергуванні, просто переписують прес-релізи. Використайте цю можливість: покажіть читачам, що у вас вони можуть прочитати більше, ніж в інших», — каже редакторка.

Але ж нічого не відбувається…? Поправочка: не відбувається буденних подій — брифінгів начальника водоканалу, звітних засідань райради, бійок у парламенті. Але це чудова нагода звернути увагу на події, до яких у будні не доходять руки. І які, ймовірно, не висвітлять інші. Хоча й новини на звичні теми не варто пропускати. «Ми не ігноруємо у святковий час важливі теми, хоча розуміємо: хоч які свідомі читачі, 1 січня вони навряд чи захочуть читати щось політичне — хіба що хтось знову в новорічну ніч оголосить про бажання стати президентом», — каже Уляна Вітюк з «Експресу».

Заведіть контент, актуальний завжди. Наприклад, у видання Dnepr.com це стрими з веб-камер Дніпра. «Тут усі дорожньо-транспортні пригоди в реальному часі! Дуже зручно, коли пролежав кілька днів у кучугурах салатів і гадки не маєш, що там за вікном: почистили, не почистили? — каже редакторка ресурсу Марина Давидова. — Контент генерує сам себе й нічого від нас не вимагає. Тому відвідуваність у нас якщо й падає, то несуттєво, а буває що й росте». Серйозного текстового контенту Dnepr.com на свята не публікує — «народу не до того, та й попсути настрій за рік іще встигнемо». Натомість дбає про наповнення афіші та розважальні матеріали.

Використовуйте вічнозелені матеріали. Тобто ті, що не втратили актуальності та вимагають вдумливого читання. Головний редактор «Українського тижня» Дмитро Крапивенко каже, що на свята, коли редакція працює в режимі вихідного дня, настає час «текстів-довгограїв». «Їх якраз зручно читати, коли вдосталь часу, — каже Дмитро. — Але якщо стається щось серйозне, мобілізуємось і працюємо на повну». Ірина Труш радить відібрати найкращі матеріали за рік і запланувати їхню повторну публікацію у святкові дні.

Зважайте не тільки на кількість переглядів. «Ми смиренно приймаємо бажання аудиторії провести час із рідними і близькими вдалині від фактів і сенсацій, — говорить редактор Liga.net Петро Шуклінов. — І обираємо в цей період легші формати. Але хороший текст читатимуть навіть першого січня. Немає сенсу рахувати в ці дні кількість аудиторії. Ми орієнтуємось на глибину переходів, час, проведений читачами на сайті, на те, чи дочитують вони матеріали до кінця, і на взаємодію з контентом у соцмережах».

Будьте активними в соцмережах. Читачі можуть не заходити на сайт, але точно гортатимуть стрічку в твітері, фейсбуку чи інстаграмі. Якщо дотепер ваш SMM зводиться до поширення посилань на публікації сайту, це вдала нагода урізноманітнити формати спілкування з читачами.

Будьте помічними, коли публіка прокинеться. Читачам можна і треба підказати, як провести час у вихідні. «Бувають, звісно, дні-трупи. Але після тотальної п’янки люди починають шукати, чим би зайнятись, і заходять до нас — і глянути, куди піти, і щось почитати», — каже співзасновник закарпатського видання Varosh Дмитро Тужанський. За спостереженням Ірини Труш із CitySites, у святкові дні людей цікавить також те, як працюють банки й держустанови. А, ну і, звісно — коли дітям до школи?

Епохальні матеріали? Так, напевно, після свят. Не лише тому, що вони наберуть замало переглядів, а й тому, що люди, які все ж відпочивають від контенту під час свят, не матимуть шансу їх побачити.

А може, все-таки у відпустку? Такий досвід мала Марія Фронощук із «Платформи». Торік усю команду проєкту відпустили в оплачувану відпустку на цілий січень. «Концепція нашого медіа дозволяє такий підхід — ми не беремо участь у перегонах “хто швидше напише”, — розповідає Марія. — Замість того, щоб сидіти в офісі й перейматися відсутністю інформаційних приводів і клієнтів, краще присвятити цей час собі. Всі повернулись із натхненням і новими ідеями». У грудні редакція «Платформи» підготувала добірки вічнозелених матеріалів («що почитати, щоб розвеселитися», «чому навчитися в новому році», «найкращі інтерв’ю на сайті за рік» тощо), які публікувались протягом січня на сайті і в соцмережах. Щоб не занедбувати сайт повністю, для кожної людини з команди запровадили чергування — одну годину на тиждень. Цього року експеримент планують повторити — якщо не на весь січень, то щонайменше на два тижні.

Головна картинка звідси.