Ключові слова з #дієзом вигадали для зручного пошуку і групування контенту, але тепер вони стали чимось більшим — і можуть відлякати читачів від ваших матеріалів.
Так звані «політичні гештеґи» — наприклад, #MeeToo або #BlackLivesMatter, — знижують довіру аудиторії до змісту повідомлення. Про це свідчить наукове дослідження, проведене Юджинією Га Рім Ро та її колегами з Університету Каліфорнії. Схоже, знайомі гештеґи відіграють роль сигналу, що посилює упередженість і поляризує читачів. Ще кілька років тому популярні позначки в соцмережах сприймали як добрий орієнтир для журналістських пошуків резонансних тем («що суспільство хоче обговорювати й бачити висвітленим»). Тепер дослідники попереджають про темну сторону гештеґів.
Звідки взялися гештеґи
Із твітера, хоча їхній винахідник надихнувся IRC-чатами. Наскрізні позначки з символом # на початку, за якими в соцмережі буде легко шукати повідомлення на одну тему, запропонував 2007 року інтернет-активіст Кріс Мессіна. Компанія спочатку відмовилась, але згодом побачила в гештеґах сенс і 2009 року зробила їх клікабельними. Технологію не патентували, тому гештеґи перейшли в інші соцмережі та месенджери — фейсбук, інстаграм, телеграм.
Чому походження гештеґів важливе
У твітері, де гештеґи виникли спершу, щосекунди з’являється шість тисяч нових повідомлень. Тематичні позначки тут дуже доречні і для пошуку потрібної інформації (наприклад, під час Революції гідності гештеґ #Євромайдан допомагав дізнаватися про перебіг протестів у режимі реального часу), і для просування важливих кампаній та ідей, зокрема й у форматі так званого твітер-шторму — масового поширення повідомлень на певну тему. Звісно ж, цим зловживають — засмічують важливі гештеґи спамом, недоречними повідомленнями і дезінформацією, ініціюють піар-кампанії в форматі твітер-штормів… Але гештеґи стали органічною частиною культури спілкування та поширення інформації у твітері. Аби використовувати їх ефективно, потрібно, щоб вони були або унікальними, або, принаймні, достатньо специфічними. Наприклад, за гештеґом #Ukraine твітер видає все на світі, але переважно не про Україну, а про скандал із розмовою Трампа-Зеленського.
Але в інших соцмережах, передусім інстаграмі, гештеґи почали використовувати за іншим принципом — як ключові слова для пошуку. При цьому різні ресурси при натисканні на гештеґ видають не просто абсолютно різну, а й по-різному погруповану інформацію. Це, до речі, одна з причин, чому механічна трансляція дописів із одних соцмереж в інші — зло.
Що пішло не так?
Гештеґи від початку використовувались для пошуку та об’єднання контенту, пов’язаного однією темою, але зрештою стали брендами, формою передавання інформації і засобом вираження емоцій. Наприклад: «Хочу спати #ниття». Іноді їх використовують замість теґів. І, звісно, медійники ставлять популярні гештеґи в дописах у соцмережах, аби користувачі на них заходили.
Каліфорнійські дослідники перевірили реакцію близько двох тисяч респондентів на матеріали, опубліковані в фейсбуку The New York Times, NPR та іншими провідними американськими медіа. Частина дописів містила гештеґи, частина — ні.
«Ми з’ясували, що політичні гештеґи — не найкращий спосіб залучення читачів для новинних медій, — розповідає авторка дослідження. — Коли в повідомленні є гештеґ, читачі сприймають тему новини як менш важливу й мають меншу мотивацію дізнаватися більше. Вони радше коментують сам гештеґ і кампанію, яку він символізує, а не зміст новини. Деякі читачі, особливо консерватори, також оцінювали матеріали з гештеґами як політично упереджені й неправдиві». Але, наприклад, прибічники #MeeToo реагували на дописи з гештеґами більш емоційно, агресивно висловлюючись на адресу політичних опонентів.
Інакше кажучи, гештеґ — це штамп, який відвертає увагу від суті новини. І що популярніший він, то більше уваги перетягає на себе.
Чим ще гештеґи небезпечні для медіа
Ви не впливаєте на контент, який поширюється з вашим гештеґом. Недоброзичливці, конкуренти, спамери або просто бешкетники можуть використовувати його для поширення будь-якого контенту — і якщо цей гештеґ асоціюють із вами, відповідальність ляже на вас.
Ви не обираєте контент, який відображається за гештеґом. І не можете знати, який саме набір контенту бачитиме користувач, натиснувши на гештеґ. Наприклад, натискаючи на гештеґ #SaveDonbassPeople у фейсбуку, ми бачимо саркастичні дописи проукраїнських користувачів, хоча від початку його використовували прибічники Кремля. А за гештеґом #янебоюсьсказати — розповіді учасниць кампанії та співчутливі дописи наших френдів і знайомих. Але варто вилогуватись із фейсбука, й за цим самим посиланням відкриються зовсім інші дописи, частина яких намагаються дискредитувати кампанію або зловживають увагою.
Гештеґ може дезіорієнтувати ненавмисно. Наприклад, за гештеґом #Щедрийвівторок у фейсбуку відображаються анонси, звіти та нагадування про різні, не пов’язані між собою акції, що відбувались у різні роки. А гештеґ #віримовперемогу в різні часи використовували і вболівальники футбольного клубу, і прихильники політичної партії.
Вони можуть ускладнювати пошук інформації. Інстаграм за гештеґом #poltava видає 800 тисяч постів — зображення мобільних телефонів, портрети дівчат, фото квітів та людських зубів, татуювання і багато всього іншого. Ймовірно, автори цих постів живуть у Полтаві, але для тих, хто хоче дізнатися про події чи цікавинки міста, цей контент корисним не буде.
Їх забагато і вони нечитабельні. Нещодавно ми стикнулись із виданням, яке транслює в фейсбук і інстаграм заголовки своїх матеріалів, супроводжуючи їх гештеґами — наприклад: #черкаси#водоканал#труба#комунальні#послуги#мер#аварія#ремонт. У дописах ці теґи сприймаються як пляма, шукати інші матеріали на ту саму тему не допомагають, а якщо хтось клікне на якийсь із них — наприклад, #реконструкція — побачить масу нерелевантних дописів і сторінок.
Крім того, не забуваймо, що # — не літера. Напис із # на початку наш мозок не сприймає як слово й мусить напружитись, аби розпізнати його значення. Ще складніше сприйняти конструкцію з декількох слів, об’єднаних у гештеґ, #наприклад_нижніми_підкресленнями.
Як розумно використовувати гештеґи
Перевірте гештеґ, який хочете поставити — чи не підтягує він небажаний для вас контент.
Вигадуйте ексклюзивні гештеґи, які ще не використовувались у цій соцмережі.
Не паразитуйте на трендах, якщо ваш контент не стосується теми чи події, яку просуває гештеґ.
Не ставте забагато гештеґів. Подбайте про те, аби вони залишались читабельними.
Не замінюйте теґи гештеґами. Якщо замість теґа Володимира Зеленського ви поставите гештеґ #ВолодимирЗеленський, ваш контент опиниться в букеті політичного трешу.
Використовуйте гештеґи для рубрикації свого контенту. Наприклад, ось так. Ніхто не переплутає 🙂
Головна картинка звідси.
ДовгийПес 