Розмова з автором розсилки ProMedia Report Андрієм Яніцьким.
Один із небагатьох медіапродуктів, які ми передплачуємо, — це щотижнева розсилка ProMedia Report у формі дайджесту важливих анголомовних матеріалів, перекладених і коротко переказаних українською. Ми хотіли дізнатися більше про те, як ця розсилка твориться, тому поставили кілька запитань її співавтору, керівнику Центру журналістики Київської школи економіки Андрію Яніцькому. Ось що він нам розповів.
— Андрію, опиши, будь ласка, виробничий цикл розсилки — як ви домовляєтесь, вирішуєте, про що писати, моніторите джерела, збираєте контент і так далі?
— Ми робимо розсилку разом із Анною Родічкіною з «Інтерфакс-Україна». Вона теж вчилася у Центрі журналістики Київської школи економіки (я теж учився у 2016, а тепер очолюю цей Центр).
Розсилку я придумав, коли сам почав читати тексти про медіа англійською, із захватом переповідав їх колегам. Виявилося, що вони переважно живуть у бульбашці українських новин і майже нічого не знають про розвиток світових медіа. Почав шукати однодумців, написав у закриту групу випускників Центру журналістики, Анна відгукнулася. З того часу жодного разу не пошкодував про таку співпрацю.
Ми розподілили з Анною роботу таким чином: і я, і вона шукаємо цікаві статті по англомовних джерелах, збираємо посилання в одному гуглдоці. Таких посилань може бути до 15 на тиждень після перегляду десятків статей. Шукаємо або щось важливе, що змінює правила гри на ринку, або щось цікаве, або корисне, що українські медіапрофі можуть використати в своїй роботі. Далі з довгого списку Анна обирає 5-7 матеріалів, зазвичай я погоджуюся з її вибором. Вона стисло перекладає тексти, я вичитую переклади, додаю зображення, передмову. Далі все додаємо у сервіс Revue та розсилаємо листи по базі передплатників по понеділках о 10 ранку.
Вже було 75 випусків, жодного разу ми не зірвали дедлайнів.
— Якщо це не таємниця, скільки зараз передплатників? Скільки, за вашими розрахунками, треба мати, щоб розсилка стала самоокупною?
— Наразі в розсилки 20 активних передплатників, але тільки половина з них має річну передплату. Інші заплатили або за місяць, або за кілька місяців. Ще 42 людини були передплатниками раніше, але з різних причин зараз за неї не платять. Найбільше водночас було 30 активних передплатників до коронакризи.
Чому люди відписуються? Хтось побачив рекламу, спробував та зрозумів, що це не його або що не встигає читати. Хтось забув поновити передплату та незабаром повернеться. Хтось час від часу підписується, потім зникає, потім знов підписується.
Щоб розсилка стала самоокупною, потрібно мати близько 40 активних передплатників щомісяця. Водночас наша розсилка не є бізнесом, це скоріше проєкт з безперервної освіти. І ще це експеримент, який дозволяє тестувати різні канали реклами розсилки, дивитися, як сприймається різний контент тощо. Наприклад, ефективною виявилася реклама у LongDog Media та у подкасті Нарімана Алієва Mincultpryvit.
Звісно, я буду радіти, якщо розсилка почне себе окуповувати. Але роблю її не заради грошей, навіть інвестую додатково без сподівання на повернення грошей у найближчий перспективі. Наприклад, ми замовили сайт promedia.report, зараз робимо там систему реєстрації, щоб завантажити на цей сайт архів розсилки. Зараз для передплатників список усіх попередніх випусків зібраний у ґуґл-документі.
Я думав про залучення грантових коштів або комерційного спонсора, але це було б неправильно по відношенню до передплатників. Люди платять за інформацію, а не за рекламу.
— Як ви з Анною уявляєте цільову аудиторію? Чи намацали вже свого типового читача?
Оскільки передплатників зараз небагато, ми майже кожного знаємо особисто або принаймні розуміємо, що це за людина. Це журналісти, активісти медійних НГО, піарники, дослідники медіа. Бракує студентів-журналістів, не знаю, як їм розказати про розсилку. Коли я був студентом, я мріяв про такий ресурс.
— Чому люди мають хотіти читати новини західного медіасвіту українською, якщо могли б читати їх англійською?
А чому люди купують каву у кафе, якщо могли б варити її вдома? В когось просто немає часу або бажання читати, потрібен короткий дайджест, щоб бути в курсі найважливішого. В когось час є, але вартість цього часу людина оцінює дорожче вартості розсилки. Такий передплатник приймає раціональне рішення читати розсилку за 30 гривень на тиждень, а не витрачати дві-три години свого часу на самостійне читання. Вільний час краще провести з дітьми, з друзями, поспати на годину більше. Хтось постійно шукає нові ідеї для розвитку свого видання, і навіть одна нова ідея може змінити його бізнес — в нас є такі ідеї у кожному випуску.
— Яка ключова трансформація, якщо вона була, відбулася з розсилкою за час вашої над нею роботи? Як ви дійшли до усвідомлення, що ця трансформація необхідна?
Ми почали писати більше своїх думок, бо зрозуміли, що лише переклади людям не цікаві, цікава також наша оцінка або паралелі із українськими реаліями. Але робимо це дуже обережно та виокремлюємо такі думки курсивом або прямо пишемо, що це коментар ProMedia Report.
Друга зміна — це посилання на недооцінені українські матеріали у передмові. Зазвичай це посилання на навчальне відео або дослідження, яке підписники могли пропустити. У таких посиланнях лише те, що ми подивилися або прочитали самі і можемо рекомендувати.
— Що би ви змінили в розсилці, якби не мали зобов’язань перед підписниками?
Якщо б не було підписників, то не було б і самої розсилки, підписники не заважають розвитку розсилки, а лише мотивують робити її краще.
Але якщо би в нас із Анною було більше часу на розсилку, ми б робили додаткові окремі спецвипуски з найважливішими текстами. Бо зараз є величезні лонгріди про медіа, які варто було б перекладати повністю. Те саме про книжки. В світі багато книжок про медіа, які варті уваги. Але чи можна адекватно розповісти про книгу у кількох абзацах? І, звісно, ми б почали робити ексклюзивні матеріали, бо зараз всі герої світових медіа доступні онлайн.
— Зважаючи на те, що розсилка не є прибутковою та, ймовірно, не дає доступу до великої аудиторії, яка ваша мотивація її робити?
Розсилка не є масовим продуктом, це продукт для дуже вузької аудиторії. Ми могли б робити її російською та рекламувати на Україну, Казахстан, Білорусь, Росію, Молдову тощо і отримали б свої 100 передплатників і були б в плюсі. Але ми свідомо робимо її українською, тому що хочемо розвивати український ринок медіа.
Якщо розсилка допоможе одному журналісту отримати кращу роботу, одному менеджеру покращити прибутки свого видання, надихне когось отримати PhD у сфері комунікацій — буде круто.
Звичка вимірювати людей кліками, частками та рейтингами мені здається шкідливою: це вже не люди, а статистика. У KSE я працюю з групами журналістів по 10, 20, 30 людей. Це зовсім інший рівень взаємодії. З розсилкою те саме, це дуже міцний зв’язок із аудиторією. Для мене важливо, що розсилку протягом двох днів після доставки відкривають 80% підписників. Що 50% переходять за посиланнями, які є у розсилці. Я розумію, що роблю щось важливе для людей.
І, звісно, це додатковий мотив для мене самого розвиватися, читати англомовні професійні джерела. Без розсилки я б читав ці новини не так часто.
ДовгийПес 