Ваша аудиторія хоче дізнаватись про компанії, товари і послуги, тож не бійтесь про них розповідати — але врахуйте ці десять порад.
«Ми робимо унікальний продукт і можемо про нього розповісти, але журналісти до нас ніколи не звертаються. А коли ми пропонуємо самі, посилають у рекламний відділ. Кажуть, просто так розповідати про нас не можуть, бо це був би “піар”. Навіть назву нашу не згадують, коли ми потрапляємо в новини». Це типове нарікання комерційних компаній і брендів ми чули в різних варіаціях багато разів.
Програють в описаній ситуації всі. Бізнеси, замість ставати відкритішими та вчитися розповідати свої історії цікаво, марнують гроші на недієву рекламу чи підкуп журналістів. Медіа втрачають цікавих героїв, теми та новини, бо навіть логотип у кадрі — це «піар». Аудиторія не отримує інформації про те, що стосується її повсякденного життя більше, ніж бійки у Верховній Раді. При цьому бізнес ігнорують не лише на вимогу помисливих власників і менеджерів. Подекуди це вивчена безпорадність: журналісти й редактори навіть не думають про те, що можна було б написати про цікаве кафе чи ферму, де вирощують равликів, «бо то ж піар». Винні в цьому й медійні організації-вотчдоґи, які деколи вбачають джинсу навіть у вивісках, які потрапили в кадр.
І що довше так триває, то дужче аудиторія відвикає від нерекламних історій про бізнес і звикає бачити в кожній згадці комерційного бренду приховану рекламу. Нас, наприклад, звинувачували в «піарі» програми VPN та планувальника Trello:)
Припустімо, що ніхто не забороняє вам розповідати про бізнес, але ви не хотіли б, аби ваші матеріали вважали прихованою рекламою. Почнімо з важливих речей, які слід усвідомити.
Бізнес, бренди, товари і послуги — це невід’ємна частина середовища, в якому живе ваша аудиторія. Якщо на ринок вашого міста вийшла нова служба таксі, містянам не менш важливо знати про це, ніж про ремонт вулиці чи отруєння в дитсадку. І точно важливіше, ніж про концерт художньої самодіяльності в кулінарному технікумі.
Служба таксі може розповісти про себе вашій аудиторії сама — рекламою. Оскільки реклама в соцмережах і ґуґлі доступна й дієва, дедалі більш імовірно, що її рекламні бюджети до вас все одно не потраплять. Тому шантаж «або замовляй у нас рекламу, або про тебе ніхто не знатиме» не має сенсу. Прикрість у тому, що розповість вона про себе те, що вважатиме за потрібне, й тільки хороше. Люди дізнаються, скільки коштує кілометр і як отримати знижку, але не знатимуть, що у служби немає машин з автокріслами. Реклама не замінить медійний контент. Повну, збалансовану, перевірену інформацію аудиторії дають тільки медіа, якщо вони працюють за стандартами.
Якщо ви розповісте про нову службу таксі, про неї дізнається більше людей, тож вона, ймовірно, матиме більше клієнтів і доходів. Але це не робить ваш матеріал рекламою, якщо ви, звісно, не закликали користуватись послугами цієї компанії чи не нахвалювали їх. Вам зовсім не слід цим перейматись. А ще, якщо ви розповіли про одну службу таксі, ви не мусите розповідати про всі інші, навіть якщо їм цього хотілося б. Тільки ви вирішуєте, про що писати і про що ні.
Звинувачення у прихованій рекламі, ймовірно, будуть. Але якщо ви точно знаєте, як і чому з’явилась ідея вашого матеріалу, якщо ви не порушували стандартів і не отримували за нього таємних гонорарів, вам нема чого соромитись. Що більше чесних матеріалів про бізнес буде в медіа, то швидше всі звикнуть і припинять шукати джинсу там, де її немає.
Шукайте новину, героя або історію. Буде справді дивно, якщо ви вирішите розповісти про одне з сотні кафе вашого міста, просто перелічивши імена офіціантів і страви в меню. А якщо це кафе «Зустріч» біля залізничної станції, в якому щодня здибаються чи прощаються сотні людей? Якщо це кафе знайшло й відновило старовинний рецепт кави по-чугуївськи? Оце вже зовсім інша справа. У комерційних компаніях і закладах майже завжди можна знайти яскравих людей (не обов’язково керівників і власників), які подарують вам колоритну розповідь про свою роботу.
Показуйте речі, яких читачі не бачили. Дорослих, на відміну від дітей, не водять на екскурсії на кондитерську фабрику та завод ялинкових прикрас. Але їм цікаво, з чого, де і як робляться речі, як працюють і скільки заробляють люди різних професій, що звідки береться і скільки коштує. Дев’ять із десяти ваших читачів точно не знають, як видуваються пластикові пляшки. Такі історії завжди цінні, особливо якщо вони красиво проілюстровані.
З’ясуйте якомога більше і розкажіть правду. Часто приводом для матеріалів про бізнес стають прес-тури, прес-релізи чи зустрічі, з яких журналісти отримують заздалегідь підготовлену й лише позитивну інформацію. Під час екскурсії на завод вас підведуть до усміхненої робітниці, яка скаже, що це робота її мрії. Спробуйте пошукати інших працівників, зустріньтеся з ними поза роботою й дізнайтеся те, про що піарники не розповідають. Звісно, негатив не можна подавати без перевірки (але позитив теж).
Власне, перевіряйте всі факти, які бізнес повідомляє про себе. Шукайте статистику в офіційних джерелах та звертайтесь до експертів по незалежну оцінку. Напевно, це можна робити менш фанатично, якщо ви пишете про пасічників-ентузіастів з екоферми, й ретельніше, коли йдеться про «нешкідливий для екології» хімкомбінат. Хімкомбінат не скаже вам «так, ми отруюємо природу, нам пофігу, головне зрубити бабло, ха-ха-ха». У нього напоготові є брехня чи напівправда, що змальовує ситуацію кращою, ніж вона є насправді. Парадокс, але на відміну від неправдивої реклами, за яку компанію можуть покарати, за неправдиві коментарі журналістам їй нічого не буде. А ось ви, опублікувавши солодку казочку замість гірко-солодкої правди, підведете свою аудиторію.
Зведіть оцінки до мінімуму. Не кажіть, що кава в цій кав’ярні найсмачніша чи найякісніша, а з’ясуйте, що особливого в рецепті її приготування. Якщо служба таксі працює у ста країнах і десяти тисячах міст, і нею користуються двадцять мільйонів людей, розкажіть про це, а не називайте її «всесвітньо відомою» чи «провідною». У жодному разі не слід повторювати оцінки з прес-релізів та офіційних сайтів компаній, а також твердження на зразок «лідер у галузі», «єдиний вітчизняний виробник» чи «найкорисніша шоколадка». Хіба що ви можете їх перевірити і підкріпити цифрами.
Обережно з «історіями успіху». Пам’ятаєте, як кілька років тому медіа рясніли матеріалами про «успішних» переселенців і ветеранів, які заснували свій бізнес? Деякі з цих бізнесів закривались іще до того, як медіа встигали опублікувати матеріали про їхню успішність. І це нормально, адже значна частина комерційних підприємств виявляються невдалими. Розповідати про невдачі, їхні причини та уроки, які з них виносять, а також про труднощі, яких зазнають підприємці, не менш важливо, ніж про успіхи.
Робіть добірки за зрозумілим принципом. «Де в нашому місті поїсти о сьомій ранку», «Десять крамниць із вегетаріанськими харчами», «Сім речей, які продаються тільки в нашій області» і тому подібне — добірки, що дозволяють поєднати приємне з корисним для читачів. Але вже на початку матеріалу слід пояснити, за яким принципом ви дібрали саме ці компанії, бренди чи заклади. Нормально, якщо ви зробили це на свій смак — але напишіть, на чий саме.
Рейтинги — це дуже відповідально. Звісно, читачам цікаво буде побачити топ-десять барів вашого міста й дізнатися, який бар найкращий. Такий матеріал матиме більше успіху, ніж звичайна добірка з десяти довільних закладів. Але і читачі, й компанії, які ви згадаєте, і ті, які не потраплять до рейтингу матимуть моральне право запитати, хто й за яким принципом ранжував бари, чи є ці люди неупередженими та фаховими. Тут або пишіть чесно, що це десять улюблених барів вашого редактора, або створюйте відкриту експертну колегію з прозорими правилами добору й оцінювання.
Тримайте дистанцію з піарниками. Вони можуть бути дуже помічними в роботі над матеріалом, але їм у жодному разі не можна дозволяти втручатись у процес, щось диктувати або якось впливати на те, яким буде результат. Робіть усе, щоб уникнути узгодження прямої мови, й у жодному разі не піддавайтесь на прохання показати готовий текст, «бо нам треба побачити цитати в контексті». Це в інтересах піарників і їхніх роботодавців, але не в інтересах вашої аудиторії. Більше про відносини з піарниками написано тут.
Завжди маркуйте рекламу й не продавайте рубрики та формати, які аудиторія звикла сприймати як редакційні. Наприклад, ми вирішили, що ДовгийТекст не продається, натомість пропонуємо рекламодавцям інші варіанти рекламних матеріалів. Це привчає аудиторію, що редакційний контент — не реклама, а комерційним компаніям і брендам дає зрозуміти, що навіть якщо вони потрапили до вас у новини або дали вам інтерв’ю, вони можуть отримати більше уваги аудиторії, замовивши рекламу. До речі, за нашими спостереженнями, чесні й добре написані рекламні матеріали цікавлять аудиторію не менше, ніж редакційні.
Головне зображення звідси.
ДовгийПес 