Розмова з авторкою онлайн-курсу з політичного піару Наталією Міхновою.
[Цей матеріал опублікований на правах реклами]
5 грудня стартує навчальний онлайн-курс Наталії Міхнової «Політичний PR: від яскравого флаєра до ефективної стратегії». Його авторка вчилася на журналістку. Почала працювати за спеціальністю і досить скоро отримала непересічну пропозицію — стати прессекретаркою мера Львова. Відтоді Наталія вже кільканадцять років працює в політичних комунікаціях та виборчих кампаніях усіх рівнів — від об’єднаних територіальних громад до Верховної Ради. Серед її клієнтів — «Самопоміч», Українська галицька партія, «Голос» та інші політсили й кандидати. Наталія каже, що в політичному піарі бракує фахівців і розповідає, чому вирішила взятися за їх підготовку.
Я дуже любила журналістику. Стати журналісткою свідомо вирішила ще в дев’ятому класі. На День святого Валентина ми з подружками йшли зі школи, й на вулиці до нас підійшла молода жінка з диктофоном і почала питати щось про свято закоханих. Вона пішла, а мене немов осяяло: ось робота, якою я хочу займатися! Спілкуватись із людьми, робити репортажі… Я пішла на радіо в моєму рідному містечку Сарни, почала розпитувати про їхню роботу, й весь десятий і одинадцятий клас ходила туди допомагати. Ніколи не думала, що покину журналістику. Потім поїхала вчитись до Львова на факультет журналістики університету Франка. Навчання виявилось не зовсім тим, чого я сподівалась. Тому я дуже рано пішла працювати. Потрапила на практику на «радіо Люкс», а потім попросилася просто лишитися — хоча б без зарплатні.
Під час виборів 2006 року я опинилась у команді «Самопомочі». Це була журналістська робота — робити газети, писати тексти. Коли вибори пройшли й Андрій Садовий виграв, було зрозуміло, що йому потрібні люди в міській раді. Мені запропонували бути прессекретаркою мера й керівницею пресслужби міськради.
Це був величезний виклик. Майже мільйонне місто, в якому щодня стається якась халепа, й тобі треба не тільки висвітлювати роботу мера та поширювати його позицію, а реагувати на все, що коїться навколо. Ти маєш весь час бути в тонусі.
Коли я отримала пропозицію перейти в політичні комунікації з журналістики, я мусила визбирувати знання про цю сферу по дрібочках. Читала книжку Андрія Куліша «Практика PR по-українськи». Андрій із Наталкою Самолевською проводили семінари з піару для бюджетних установ, і я їздила щовихідних до Києва вчитись у них.
Налагодити спілкування з медіа було не так легко. Є міф, що добрим прессекретарем може бути той, хто має добрі зв’язки з журналістами. Я їх не мала — щойно закінчила третій курс і знала небагатьох.
Цей міф, до речі, існує досі. Але так воно не працює: журналісти в редакціях не приймають фінальне рішення про те, чи потрапить політик у сюжет. Навіть якщо потрапить, його протитрують «представником однієї з партій». Тому брати на посаду піарника людину без системного мислення і професійних навичок і сподіватись, що вона сходить із журналістами на каву й забезпечить кампанію в медіа, — велика помилка.
Є й інші міфи про політичний піар. Наприклад, політичних піарників і прессекретарів часто сприймають як обслугу: дівчинка, яка бігає й роздає пресрелізи або телефонує і домовляється про коментарі. Можливо, так було десять-п’ятнадцять років тому. Можливо, в деяких командах так є дотепер. Але я хочу готувати зовсім інших людей. Вони будуть рівноцінними партнерами, які співтворять політику, політичну силу, політика. Часто вони підказують йому не лише те, як йому краще говорити або подавати себе, а й що варто робити, якими темами займатися.
Ще один міф — про те, що піаром можуть вважатися лише ті комунікації, за які не платять. Що справжній піарник може просунути клієнта так, аби медіа самі захотіли про нього говорити. Можливо, так є у світі або десь в Україні, але на регіональному медіаринку про політика говорять безкоштовно тільки тоді, коли він зробить щось погане. Коли він втрапить у скандал, про нього напишуть великими літерами й згадають партію, до якої він належить. Якщо ж він зробить щось конструктивне, щось круте — наприклад, запустить якусь ініціативу для літніх людей, для фермерів абощо, — потрапити до новин у нього шансів небагато. І навіть якщо він туди потрапить, 99% імовірності, що про партію не згадають: «проходьте через рекламний відділ». Мій колега каже: «Навіть якщо в офісі Української галицької партії приземляться інопланетяни, всі новини напишуть, що це сталося в офісі однієї з політичних партій». Я знаю приклади, коли люди боряться з цією реальністю, йдуть проти мейнстриму, але ці спроби закінчуються сумно. Вони просто не потрапляють до інформаційних каналів. Якщо ти зовсім не будеш платити, тебе ніде не буде.
З цим можна працювати — шукати порозуміння з редакторами і власниками медіа. Але за останні років десять великих успіхів у цій боротьбі ніхто не досягнув. Піарникам, які прийшли з громадського сектору і розраховують на те, що розішлють пресрелізи і матимуть висвітлення, буде дуже складно. Політичний піар — це піар, поєднаний із маркетингом.
Журналісти, які йдуть у політичний піар, мають переваги. Вони розуміють, як працюють медіа, відчувають цільову аудиторію та, звичайно, вміють створювати контент. Уміти добре писати й комунікувати з людьми — це ключові навички для піару.
Водночас сфера політичних комунікацій набагато ширша, ніж журналістика, і спектр завдань, які тут доведеться виконувати, також. Коли крутого журналіста запрошують попрацювати піарником, він ризикує недооцінити масштаб майбутньої роботи. Є багатші штаби, які можуть наймати додаткових таргетологів, редакторів соціальних мереж тощо, але здебільшого в регіонах піарники мусять робити все власноруч. Треба орієнтуватися в різних типах ЗМІ — не тільки тих, де сам працював до того; відчувати специфіку кожного окремого медіа — щоб запропонувати матеріал, який зацікавить саме його аудиторію. Зараз усі поведені на діджиталі, зокрема соцмережах. Але я постійно нагадую, що є великі аудиторії, зовсім не охоплені соцмережами й інтернетом. Із ними треба працювати іншими каналами. Вибори можна виграти, якщо охопити багато каналів і донести свої меседжі до різних аудиторій. Одним інстаграмом вибори точно не виграєш.
Часто піарнику доводиться допомагати організовувати офлайн-заходи, проводити й модерувати пресконференції, займатись поліграфією, зовнішньою рекламою, співпрацювати з дизайнерами… Робити ролики для радіо й телебачення; вміти складати великі таблиці-матриці з медіапланом на наступний місяць або тиждень. Журналіст заходить у це й думає: «Господи, куди я потрапив?» Непідготовлені люди, які невдало заходять у цю сферу, або йдуть із піару, або мусять учитися по ходу — а це дуже травматично, та й часу на навчання, як правило, катма.
Часом люди з журналістики готові піти в політичний піар, але не готові світитися. Зі свого досвіду скажу: можна успішно вести кампанії так, аби про це не знав ніхто, крім тих найближчих, кому ти сама захотіла про це сказати. За чотири роки співпраці з Українською галицькою партією я не поширила жодного їхнього допису в соцмережах. Здається, навіть і не лайкнула. Не тому, що мені соромно за цю роботу — ми робили класні речі. Але я хочу зберігати нейтралітет, бо мені цікаво працювати з різними замовниками. Іноді людина заходить у політичний піар і зливається з командою, яка її наймає. А потім перехід в іншу команду виглядає як зрада. Часто, втім, рішення злитися з командою є наслідком політичних амбіцій.
Для мене цінністю є справжність. Я намагаюся витягнути з людей те, що вони ховають усередині. Вигадала собі теорію пластикових політиків. Це люди, які беруть тези в пресслужбі, йдуть на ефір і озвучують їх, не пропускаючи крізь себе й не проявляючи емоцій. Це виглядає штучно. А щоб людина була яскравою, вона має бути справжньою, говорити й робити те, що її зачіпає особисто. Завдання піарника — знайти такі речі. Наприклад, дізнатися, що у твого клієнта проблеми з навчанням дитини у школі. Тоді, коли вона прийде на ефір говорити про освіту, вона не цитуватиме законопроєкти і не говоритиме канцелярською мовою, а розповість, як її дістала погана якість освіти у школі, через яку дитина приходить додому в сльозах. Коли людина транслює назовні свою справжність, глядачі відчувають емоції — і вірять. Тому справа піарника — відмітати штучність, а справжність витягати назовні й запаковувати, переконуючи політика в тому, що варто бути щирим. Мені в цьому допомагає психоаналітична освіта. Думаю, що знання бодай основ психології обов’язкові для цієї роботи.
Експертність теж є цінністю. Є масова аудиторія, якій треба доносити зрозумілі речі. Але якщо ти говориш, що зменшиш ціну на ліки, маєш назвати п’ять конкретних кроків, як ти цього досягнеш. Люди не дурні — вони розуміють, коли починається популізм. Не треба занижувати інтелектуальний рівень аудиторії.
І ще одна внутрішня річ: мені важливо взаємодіяти зі співробітниками, з командою, з якою я працюю, через «будь ласка»: «Будь ласка, напиши цю новину. Цей текст не дуже добрий, будь ласка, перепиши його в іншому контексті». Цього не видно назовні, але це дуже важливо.
Люди скоро не захочуть нікуди ходити по знання, бо все зможуть отримати в онлайні. Та й працювати більшість може в мережі, а не в офісі й не жити цілий рік у нашому поганому кліматі. Комунікаційник теж може працювати з клієнтами дистанційно — писати промови, готувати тези до ефірів абощо.
Я мала кілька пропозицій на місцеву виборчу кампанію 2020 року, але не буду працювати — нема цікавих кейсів. Мені цікавіше навчити кількадесятьох людей робити політичнї кампанії від початку до кінця, ніж вести самій чергового кандидата. І йдеться не стільки про заробіток, як про те, щоб віддати накопичені знання.
Тому я підготувала курс — двадцять записаних відеоуроків. Вирішила не проводити уроки в прямому ефірі, аби учням було зручніше їх слухати у вільний час протягом дня, і вони могли в будь-який момент повернутись до конкретного уроку чи перечитати конспект. Новий урок виставляється щоранку, домашнє завдання треба виконати в той самий день. Кожен учень включатиметься в проєкт із навчальним кейсом, і всі завдання виконуватиме крізь призму свого кейсу. Ці кейси ми розглядатимемо разом у закритій групі. Кейс не обов’язково має бути справжнім, тож учні можуть не боятись розкривати карти перед колегами-конкурентами.
Ці двадцять занять я сформувала повністю зі свого досвіду. В Україні є один курс, де вчать прессекретарів політиків. Але я не бачила їхньої програми. Не ходжу на курси до своїх колег, щоб потім хтось не сказав, що я щось запозичила.
Довго думала, скільки має коштувати мій курс. Усі тренінги про створення онлайн-курсів рекомендують робити їх дешевими, доступними. Але політичний PR – це не масова спеціальність — мені не потрібні сотні учнів. Я встановила ціну на курс, яка відповідає місячній зарплатні в галузі: за місяць ти можеш заробити те, що вклав у своє навчання.
Рівень зарплат у політичному піарі вищий, ніж у журналістиці. У Львові зарплати рядових працівників медійної команди виборчого штабу стартують від дванадцяти тисяч гривень на місяць і можуть сягати двадцяти і більше. Перед виборами, коли доводиться працювати по 14-16 годин на добу без вихідних, платять ще більше. Керівники комунікацій отримують від тисячі доларів і більше.
У Львові немає середовища політичних піарників, поєднаних горизонтальними зв’язками. Було кілька спроб зробити якісь заходи, але вони радше стосувались маркетингу й комерційного піару. Взаємодії між тими, хто займається політичними комунікаціями, немає — всі ставляться одне до одного насторожено, як до конкурентів. Бояться, що хтось украде їхні ідеї. А дарма: десять років тому ІТ-компанії теж недовірливо ставились до ідеї ІТ-кластеру, а потім зрозуміли, що все ж варто об’єднуватись. Якби політичні піарники співпрацювали більше, в цій галузі могла би з’явитись чудова штука, яка є у психологів: супервізія. Коли ти ведеш клієнта, ти завжди можеш показати свій кейс і отримати пораду, чи все ти робиш правильно. Якби в Україні існувала політтехнологічна чи політично-комунікаційна супервізія, це могло би зробити цю галузь здоровішою і прозорішіою. Ця тема занадто засекречена — таке собі шаманство, про яке ніхто не говорить і не знає, скільки це коштує і як це працює. Думаю, так не має бути. Хочу підготувати нову генерацію політичних піарників, які задаватимуть нові тренди.
Дізнатись про курс Наталії Міхнової більше і записатись на нього можна на сайті.
Головне фото Marcin Kempa, решту надала Наталія Міхнова.
ДовгийПес 